Meta sulki ovet yhteiskunnalliselta mainonnalta – mitä tämä merkitsee järjestöille?

03.10.2025

Meta ilmoitti heinäkuussa 2025, ettei se hyväksy poliittisia, vaaleihin liittyviä tai yhteiskunnallisia mainoksia Euroopan Unionin alueella 6. lokakuuta lähtien. Metan päätös perustuu EU:n uuteen Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA)-lainsäädäntöön, joka velvoittaa alustoja tiukempaan läpinäkyvyyteen ja rajoittaa kohdentamisen keinoja. Metan päätös ulottuu myös mainostuksen social issues-kategoriaan, mikä saattaa vaikuttaa merkittävästi järjestöjen mainostamiseen ja varainhankintaan sosiaalisessa mediassa. Mitä järjestöjen pitää tietää Metan uudesta linjauksesta ja miten siihen kannattaa varautua?
 
Meta on pitkään ollut keskeisessä roolissa poliittisessa keskustelussa – se on ollut tehokas keino uutisten levittämiseen, mielipiteiden muokkaamiseen ja kansalaisten aktivointiin. Sosiaalisen median alustojen rooli on ollut viime vuosina yhä tiukemman lainsäädännöllisen valvonnan kohteena, mikä aiemmin johti siihen, että Meta määritti joukon kategorioita, jotka edellyttävät mainostajilta lisävarmennuksen läpäisemistä. Nyt käytöstä poistunut SEP, eli Social issues, Elections or Politics-kategoria oli yksi näistä kategorioista. Monet kansalaisjärjestöjen kampanjat – esimerkiksi ilmastonmuutosta tai ihmisoikeuksia koskevat viestit – luokitellaan usein yhteiskunnallisiksi mainoksiksi.

Mikä muuttuu käytännössä? 

Metan, Googlen ja TikTokin kaltaisten alustojen on lokakuusta alkaen noudatettava tiukempia sääntöjä poliittisten mainosten merkitsemisestä, kohdentamisesta ja raportoinnista. Aiemmin mainostajien, jotka julkaisivat SEP-mainoksia Metassa, oli rekisteröitävä henkilöllisyytensä, hankittava valtuutus ja lisättävä mainoksiin vastuuvapauslauseke, jossa ilmoitettiin mainosten maksaja. 
 
Lokakuussa voimaan tulevien säännösten mukaan sosiaalisen median alustojen on merkittävä poliittiset mainokset ja ilmoitettava, kuka ne on maksanut ja mihin kampanjaan, kansanäänestykseen tai lainsäädäntöprosessiin ne liittyvät. Mainokset on säilytettävä tietokannassa, ja niitä voidaan kohdentaa käyttäjille vain tiukoin ehdoin. Meta arvioi nämä vaatimukset niin monimutkaisiksi ja juridisesti epävarmoiksi, että se näki helpommaksi ratkaisuksi SEP-kategorian mainosten estämisen. 

Miten muutos vaikuttaa järjestöjen varainhankintaan?

Vaikka päätös on suunnattu poliittisiin toimijoihin, sillä voi olla merkittäviä seurauksia myös järjestöille ja hyväntekeväisyysorganisaatioille. Tämä tarkoittaa, että lokakuusta 2025 alkaen myös järjestöjen yhteiskunnallisiksi luokiteltuihin teemoihin liittyvä mainostus saattaa monessa tapauksessa loppua Meta-kanavissa EU-alueella.  

Orgaaninen sisältö on edelleen sallittua, mutta ilman maksullista mainontaa sen tavoittavuus ja sitouttavuus tulevat todennäköisesti vähenemään merkittävästi. 
 
Vaikka järjestön kampanja ei olisikaan avoimen poliittinen, se voidaan silti luokitella poliittiseksi tai yhteiskunnalliseksi. Mainokset, joissa on arkaluonteisia tai mielipiteitä jakavia aiheita, saatetaan estää. Moni asia on vielä epäselvää, ja vasta käytäntö tulee näyttämään, miten Metan päätös vaikuttaa eri tyyppisiin mainoksiin.. Jos mahdollisuus mainostaa Metan kanavissa katoaa tai vaikeutuu merkittävästi, varainhankinnan painopiste siirtyy entistä enemmän henkilökohtaisiin kontakteihin. Järjestöjen kannattaakin alkaa viimeistään nyt pohtia vaihtoehtoisia kanavia varainhankinnan toteuttamiseen.  

Suoran konktaktoinnin merkitys varainhankinnassa kasvaa

Suora yhteys lahjoittajiin ja tukijoihin on toimivaksi todettu keino – puhelut, uutiskirjeet ja perinteinen posti ovat aktiivisesti käytettyjä tapoja tavoittaa kohderyhmät ja erottua digisisältöjen loputtomasta virrasta. Näissä kanavissa viesti voidaan muotoilla yksilöllisesti, rakentaa pitkäjänteistä luottamusta ja varmistaa, että viesti tavoittaa oikean ihmisen. Jotta varainhankinta onnistuu, tarvitaan laadukasta ja ajantasaista kohderyhmädataa. Ilman onnistunutta kohdentamista viestintä helposti hukkuu massaan, yhteys jää pintapuoliseksi ja lahjoittajakokemus kärsii. 

Laadukas ja ajantasainen data on varainhankinnan selkäranka

Järjestöjen kannattaa nyt panostaa datan laatuun, hallintaan ja hyödyntämiseen. Lahjoittajarekisterisi sisältämän datan käyttökelpoisuus ja oikeellisuus määrittelevät, kuinka hyvin järjestösi menestyy varainhankinnassa. Analytiikan avulla pystytään esimerkiksi löytämään nykyisiä lahjoittajia vastaavia uusia lahjoittajia. Myös profiloinnista on apua: sen avulla voidaan esimerkiksi sijoittaa ulkomainontaa tehokkaasti ja löytää MobilePay- ja tekstiviestilahjoittajat jatkotoimenpiteitä varten. 
 
Asiakastiedon avulla pystyt päivittämään, valvomaan sekä rikastamaan lahjoittajarekisterisi sisältöä helposti. Kun lahjoittajista kerätään luvallisesti tietoa ja sitä hyödynnetään vastuullisesti, voidaan rakentaa aidosti henkilökohtaista ja vaikuttavaa viestintää – ilman, että ollaan riippuvaisia yhden alustan päätöksistä tai sääntelymuutoksista.

Muutos on myös mahdollisuus

Metan päätös voi tuntua takaiskulta, mutta samalla se on myös mahdollisuus vahvistaa omaa viestintästrategiaa ja erottua massasta. Järjestöt, jotka ottavat nyt aktiivisesti käyttöön monikanavaisen ja dataohjautuvan lähestymistavan, ovat tulevaisuudessa vahvoilla. Vaikka digitaalisen mainonnan pelikenttä muuttuu, ihmisten halu tukea tärkeitä asioita ei katoa – heidät täytyy tavoittaa uudella tavalla. 

VINKKI: Tartu kampanjaan ja hyödynnä 20 % alennus varainhankinnan kohderyhmistä

Olemme kehittäneet useita tapoja, joiden avulla kohdistat varainhankinnan kampanjat tehokkaasti. Tällä hetkellä tarjoamme varainhankinnan kohderyhmiin 20 % edun. Olemme varmoja, että kohderyhmiemme avulla löydät uuden vaihteen varainhankintaasi. 

Yhteystietojen jättämisen jälkeen asiantuntijamme on sinuun sähköpostitise yhteydessä ja voitte sopia teille sopivan keskusteluajan. Tarjous on voimassa 31.10.2025 mennessä tehtyihin kohderyhmätilauksiin. 

Täytä tietosi alla olevan painikkeen kautta, niin asiantuntijamme ottaa sinuun yhteyttä. 
 

Ota yhteyttä