Teetkö päätöksiä satunnaisella googlettelulla vai smart datalla?

Blogi03.10.2017

Sinäkin olet todennäköisesti googlettanut tänään jotain työhösi liittyvää. Oletko tullut ajatelleeksi, että verkossa olevaa ulkoista dataa voitaisiin hyödyntää automaattisesti osana yrityksenne päätöksentekoprosessia? Tässä 4 syytä, miksi datan mahdollisuuksiin ei vielä ole herätty.

Verkossa on huikea määrä julkista ja avointa dataa. On kotisivuja, wikisivuja, verkkokauppoja, presentaatioita, sosiaalista mediaa, kuntien päätöspöytäkirjoja, sääennusteita, tilastotietoa kansantaloudesta, kissavideoita, uutisia ja monia muita kuviteltavissa olevia sisältöjä.

Jokainen yrityksessä tehty Google-haku on mahdollisuus ulkoista dataa hyödyntävään automaatioon.Ulkoista dataa käytetään jo esimerkiksi parempien sijoituspäätösten tekemiseen,viestinnän onnistumisen mittaamiseen,asiakastyytyväisyyden mittaamiseen,myyntiliidien tuottamiseen ja kilpailijaseurantaan.

Koska ulkoista dataa on saatavilla paljon, olisi luontevaa olettaa, että siihen perustuva datavetoinen analytiikka ja päätöksenteko kukoistaisivat. Näin ei vielä ole, ja syitä on useita.

Syy 1: Yritysjohtoa ei kiinnosta datajohtaminen

Tämä on oikeastaan enemmän tekosyy kuin syy, ja johtuu paljolti johtajien tietämättömyydestä ja muutosvastarinnasta tai liian pulleasta monopoliasemasta. On olemassa valtavasti käytännön näyttöä ja tutkimustuloksia siitä, että oman tekemisen mittarointi, analysointi ja systemaattinen parantaminen analyysiin perustuen johtaa hyviin tuloksiin niin myynnissä kuin tuotekehityksessäkin. Ohjenuorana näiden yritysten johtajille on - muuttukaa tai yrityksenne kuolee - ja työntekijöille - vaihtakaa heti kun pystytte.

Syy 2: Yritys ei vielä hyödynnä edes sisäistä dataansa

Aina on ja tulee olemaan yrityksiä, joita datapohjainen päätöksenteko ei kiinnosta. Yhä useammassa yrityksessä kuitenkin tavoitellaan datajohtamisen ja dataan pohjautuvan päätöksenteon lisäämistä.

Datajohtamisella tarkoitetaan lähes aina sitä, että yrityksen avainhenkilöitä ohjataan tekemään parempia päätöksiä yrityksen omista järjestelmistä kumpuavan sisäisen datan analyysin pohjalta. Sisäisen datan analysointi ja hyödyntäminen on luonnollinen vaihe yrityksen matkalla kohti datavetoista päätöksentekoa. Suurimmat datajohtamisen hyödyt työmäärään suhteutettuna saavutetaan, kun analysoidaan ensin omissa tietokannoissa oleva data ja parannetaan omaa tekemistä tämän perusteella.

Iso osa yrityksistä on juuri ottamassa ensimmäisiä askeliaan datajohtamisessa, ja heidän tarvitsemansa tuki liittyy oman datan puhdistamiseen, raportoimiseen ja visualisoimiseen sekä omien prosessien tehostamiseen sisäisen datan analyysin perusteella. Ulkoinen data on heille vielä liikaa – ulkoisen datan hyödyntämiseksi he jatkavat toistaiseksi googlaamista.

Syy 3: Ulkoisen datan arvoa ja hyötyjä ei ymmärretä

Sisäisen datan kanssa painiskelevien yritysten lisäksi on yrityksiä, joissa sisäisen datan analyysi ja oman tekemisen tukeminen ja muovaaminen analyysin perusteella on rutiinia.

Nämä yritykset ovat valmiita ottamaan seuraavan askeleen ja hyödyntämään ulkoista dataa osana päätöksentekoprosessejaan. Yrityksillä on hallussaan suuret määrät sisäistä dataa, mutta ulkoista dataa on olemassa vielä enemmän. Koska ulkoista dataa on niin valtavasti, hyödyntämismahdollisuuksien avaruus on vastaavasti myös lähes rajaton.

Sisäisen datan kanssa painimaan tottunut yrityspäättäjä hämmentyykin usein mahdollisuuksien avaruutensa edessä ja saattaa päästää hädissään ilmoille kysymyksen: "Mitä ihmettä sillä ulkoisella datalla nyt sitten oikein voi tehdä?".

Sitä samaa kuin sisäiselläkin datalla - parempia päätöksiä. Esimerkiksi yrityksissä, jotka hyödyntävät myynnissään omaa sisäistä CRM-järjestelmäänsä tehokkaasti, voidaan ulkoisella datalla luoda lisäarvoa:

Yritykset jättävät jälkeensä valtavasti digitaalista tietoa itsestään verkkoon. Yrityksillä on koti- ja tuotesivuja, yrityksiä ja yrityksen avainhenkilöitä mainitaan uutisissa ja yritykset ovat enenevässä määrin läsnä sosiaalisessa mediassa. Tätä B-to-B myynnille arvokasta ulkoista dataa voidaan hyödyntää uusien asiakkuuksien löytämiseen, parempaan kontaktoinnin ajoittamiseen tai avainasiakkuuden ymmärtämiseen. Yrityksen digitaalinen jalanjälki voidaan tuoda osaksi olemassa olevaa prospektointiprosessia. Googlaamisen rinnalle voidaan ottaa käyttöön juuriyritysliidien tuottamiseen suunniteltu hakukone tai integroida yrityksistä saatavilla olevaa ulkoista dataa suoraan jo käytössä olevaan CRM-järjestelmään.

Ulkoisen datan arvo voidaan yllä olevassa esimerkissä helposti mitata, mikäli myynti muutoin on systemaattisesti rakennettu. Esimerkiksi prospektointiin käytetyn ajan väheneminen tai myyntiputken konversioprosenttien kasvu ovat molemmat todennettavissa olevia ja suoraan rahaksi muunnettavissa olevia hyötyjä.

Myynti on vain yksi yritysten funktio, jossa parempia päätöksiä voi tehdä ulkoisen datan avulla. Mahdollisuuksien avaruus voi olla vaikeaa hahmottaa, mutta alkuun pääsee kyselemällä itseltään ja kollegoiltaan, mitä he työssään googlaavat. Vastaukset kertovat paljon siitä, missä funktiossa yrityksessäsi ulkoista dataa jo hyödynnetään.

Syy 4: Ulkoinen data on vaikeasti hyödynnettävissä

Datajohtamisen edelläkävijäyritykset ovat yrityksiä, jotka jo hyödyntävät rutiininomaisesti sisäistä dataansa päätöksenteossaan ja ovat lisäksi tunnistaneet paikkoja, joissa ulkoista dataa voisi hyödyntää parempien päätösten tekemiseen tai kilpailuedun saavuttamiseen.

Edelläkävijäyritysten esteet ulkoisen datan hyödyntämisessä liittyvät usein datan hurjaan määrään. Ulkoista dataa on paljon, data on pirstaleisesti ympäri verkkoa ja se on luonteeltaan strukturoimatonta ja sotkuista. Ulkoisen datan määrä, pirstaleisuus ja sotkuisuus tekevät sen hyödyntämisestä haastavaa.

Onneksi ulkoisen datan arvon tunnistamisen myötä on syntynyt yrityksiä, joiden elämäntehtävänä on auttaa muita yrityksiä saamaan ulkoisesta datasta lisähyötyjä. Osa auttajayrityksistä keskittyy johonkin toimialaan ja toimialalle tärkeän ulkoisen datan analytiikkaan, toisilla taas ulkoinen data itse on liiketoiminnan ytimessä.

Kumppaneita siis löytyy, jos tarve ja käyttökohde datalle on olemassa. Kumppaneita kannattaa myös kartoittaa, vaikkei olisi aivan varma, voiko johonkin omaan päätöksentekoprosessiinsa liittää myös ulkoista dataa. Sisäistä ja ulkoista dataa yhdistämällä saadaan aikaan eniten viisautta. Sisäinen Data + Ulkoinen Data = Smart Data.