32 % suomalaisista on vastuullisia kuluttajia – uusi tutkimus jakaa suomalaiset kuuteen eri vastuullisuusprofiiliin

11.09.2025

• Asiakastieto on toteuttanut Iro Researchin kanssa laajan valtakunnallisen vastuullisuustutkimuksen, jossa selvitettiin suomalaisten kuluttamista, sen vastuullisuutta ja heidän ajatuksiaan vastuullisuuden eri ulottuvuuksista. Kattavaan tutkimukseen osallistui lähes 2400 vastaajaa.  

• Tulosten pohjalta on tunnistettu kuusi erilaista suomalaisten kuluttajien vastuullisuusprofiilia: vastuuttomat, vastuullisuutta välttelevät, välinpitämättömät, sentinvenyttäjät, maailmanmatkaajat ja vastuulliset. Profiilit eroavat arvoissa, asenteissa, käytännön teoissa ja demografisissa taustoissa. 

• 74 % pitää vastuullisuutta tärkeänä omassa elämässään, mutta vastuullisuuden painoarvo ja vaikutus kulutuskäyttäytymiseen eroavat huomattavasti eri kuluttajaprofiilien välillä. Vaikka vastuullisuus on vahva arvo suurelle osalle suomalaisista, merkittävä osa väestöstä ei koe vastuullisuutta tärkeäksi tekijäksi omissa arjen valinnoissa. 

"Tutkimuksen tulosten perusteella vastuullisuudella on suomalaisille keskimäärin suuri merkitys, sillä 74 % pitää vastuullisuutta tärkeänä omassa elämässään. Kuitenkin vastuullisuuden painoarvo ja vaikutus kulutuskäyttäytymiseen vaihtelevat huomattavasti eri profiilien välillä. Esimerkiksi vastuuttomien ja vastuullisuutta välttelevien ryhmissä vastuullisuus vaikuttaa vain harvoin arjen valintoihin, kun puolestaan vastuullisten ryhmälle vastuullisuus on kulutuskäyttäytymistä ja elämäntyyliä läpileikkaava arvo”, kertoo Asiakastiedon kuluttajamarkkinointidataan perehtynyt tuoteasiantuntija Maria Timonen.

Tutkimus nostaa esiin kaksi ääripäätä - vastuulliset ja vastuuttomat

Vastuulliset muodostavat suurimman ryhmän, 32 % suomalaisista. Ryhmässä korostuvat naiset, alle 40-vuotiaat, yli 69-vuotiaat ja korkeasti koulutetut kaupunkilaiset. Heille vastuullisuus on keskeinen arvo, joka näkyy konkreettisesti arjen valinnoissa. He ovat valmiita maksamaan enemmän vastuullisesti tuotetuista tuotteista, muuttaneet kulutustottumuksiaan ympäristösyistä ja seuraavat aktiivisesti yritysten vastuullisuusviestintää. Vastuulliset myös lahjoittavat muita useammin hyväntekeväisyyteen ja osallistuvat vapaaehtoistyöhön.

Toisessa ääripäässä ovat vastuuttomat (7 % suomalaisista), joille vastuullisuudella ei ole juurikaan merkitystä. He eivät koe ilmastonmuutosta huolestuttavana, eivätkä ole valmiita muuttamaan kulutustottumuksiaan vastuullisuuden vuoksi. Hinta on heille tärkein ostokriteeri, eivätkä he ole valmiita maksamaan ylimääräistä vastuullisuudesta. Vastuuttomat eivät myöskään pidä yritysten vastuullisuusviestintää merkityksellisenä, tai ole valmiita boikotoimaan vastuuttomasti toimivia yrityksiä. Tähän ryhmään kuuluvat kuluttajat ovat merkittävästi useammin miehiä kuin naisia ja iältään yleensä 30–69-vuotiaita. He asuvat muita useammin yli 50 000 asukkaan kaupungeissa ja maalaiskunnissa.

 

Myös vastuullisuutta välttelevien ryhmälle (14 % suomalaisista) vastuullisuudella on vain vähän merkitystä. Vastuullisuutta välttelevät ovat keskimääräistä useammin miehiä ja työväestöä, joka asuu maalaiskunnissa.

“Vastuuttomien tavoin vastuullisuus ei vaikuta vastuullisuutta välttelevien kulutustottumuksiin, eikä ilmastonmuutos huoleta heitä. Vastuuttomista poiketen he kuitenkin pitävät muita tärkeämpänä kohdella kaikkia ihmisiä tasa-arvoisesti ja oikeudenmukaisesti. He ovat myös muita jonkin verran valmiimpia auttamaan kanssaihmisiään hädän hetkellä”, kertoo Timonen.

Maailmanmatkaajien arvot ja käytös ovat ristiriidassa, sentinvenyttäjät suhtautuvat muita myönteisemmin halpaverkkokauppoihin

Väliin jäävät ryhmät muodostavat monimuotoisen joukon, jossa vastuullisuus näkyy vaihtelevasti. Osa suhtautuu vastuullisuuteen myönteisesti, mutta käytännön teot jäävät vähäisiksi. Yksi ristiriitaisesti käyttäytyvistä ryhmistä on maailmanmatkaajat, joita on suomalaisista 14 %.

“Korkeasti koulutetut maailmanmatkaajat arvostavat vastuullisuutta periaatteessa, mutta käytännössä nautiskeleva elämäntyyli menee ympäristöarvojen edelle. Lentomatkustamista ei ole vähennetty ilmastosyistä, päästökompensaatiota ei makseta eikä kotimaan matkailu kiinnosta. Ryhmässä on paljon hyvätuloisia kuluttajia, jotka asuvat suurissa kaupungeissa. Myös vastuullisten ryhmässä on hyvätuloisia kaupunkilaisia, joten vaikuttaa, että varakkaiden ja tiedostavien kuluttajien joukossa on hajontaa käytännön tekojen osalta”, Timonen pohtii.

Sentinvenyttäjille hinta on tärkein tekijä, mutta he luottavat yritysten ja tuotteiden ympäristömerkintöihin muita enemmän. He eivät osta ympäristöystävällisiä tuotteita niiden kalliimman hinnan vuoksi, ja he suhtautuvat halpaverkkokauppohin muita ryhmiä selvästi myönteisemmin. Tähän ryhmään kuuluu 14 % suomalaisista ja he ovat keskimääräistä useammin pienituloisia, opiskelijoita ja eläkeläisiä, jotka asuvat pienemmissä kaupungeissa.

Välinpitämättömät puolestaan suhtautuvat vastuullisuuteen neutraalisti – he eivät aktiivisesti vastusta vastuullisuutta. Vastuullisuus on heille melko tärkeää, kuten muillekin suomalaisille keskimäärin, mutta käytännön teot jäävät vähäisiksi. Yhdenvertaisuus ja muiden auttaminen eivät ole välinpitämättömille keskeisiä arvoja, ja esimerkiksi eläinten hyvinvointi on heille vähemmän tärkeää. Lisäksi välinpitämättömät suhtautuvat muita kriittisemmin naisten tasa-arvon edistämiseen. Ryhmässä on muita enemmän miehiä ja nuoria aikuisia, ja heitä on 19 % suomalaisista.

Kuluttajia motivoivien tekijöiden ymmärrys on tärkeää markkinoinnissa ja viestinnässä

Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus on suomalaisia kuluttajia jakava ilmiö. Yritysten ja yhteiskunnan on tärkeää tunnistaa kuluttajien erilaiset motiivit ja suhtautumistavat, jotta vastuullisuusviestintä ja uudet tuote- ja palveluinnovaatiot voidaan kohdentaa vaikuttavasti.

Timosen mukaan ajantasaisen tutkimustiedon käyttö on tärkeässä roolissa tuotteiden ja palvelujen suunnittelussa. Tämän vuoksi yksi tutkimuksen tavoitteista oli perehtyä konkreettisiin vastuullisuustekoihin pelkkien arvojen sijaan.

“Vastuullisuusprofiilit auttavat yrityksiä ja organisaatioita ymmärtämään kuluttajien motiiveja valintojen ja käyttäytymisen taustalla. Vastuullisuus on tärkeä arvo isolle osalle suomalaisista, mutta merkittävä osa väestöstä ei tutkimuksen mukaan koe vastuullisuutta tärkeäksi tekijäksi omassa arjessaan. Tämä asettaa haasteen myyntiä, markkinointia ja viestintää tekeville: miten rakentaa viestintää ja palveluita, jotka puhuttelevat eri profiileja ja tukevat vastuullisempia valintoja koko yhteiskunnassa?” huomauttaa Timonen.


Maria Timonen. Kuvaaja: Elias Jimenez. 
 
“Laajan, olemassa olevan datakantamme ja tutkimuksen tarjoaman uuden tiedon avulla profiilitiedot pystytään yhdistämään yritysten asiakaskantoihin viestinnän ja markkinoinnin kehittämiseksi tai tavoittamaan halututut profiilit datamme avulla faktuaalisesti ja monikanavaisesti. Näemme, että suomalaiset ovat eri vaiheessa omaa vastuullisuusmatkaa ja tämä tieto on myös tärkeä, kun pohditaan millä tasolla viestintästrategiaa rakennetaan kullekin asiakassegmentille. Me halusimme yhdistää vastuulliset kuluttajat ja palveluntuottajat, ja auttaa organisaatioita löytämään ne suomalaiset, jotka aidosti tekevät vastuullisia valintoja arjessaan”, hän päättää.  
 
Haastattelupyynnöt: 
 
Maria Timonen 
Tuoteasiantuntija 
maria.timonen@asiakastieto.fi 
044 973 8198  
 
Datapyynnöt: 
 
Emmi Paajanen 
Viestinnän asiantuntija 
emmi.paajanen@asiakastieto.fi 
045 123 8804 

Lisätietoa tutkimuksesta: 
 
Vastuullisuussegmentointi -tutkimuksen toteutti Iro Research yhteistyössä Suomen Asiakastiedon kanssa. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää suomalaisten kuluttajien suhtautumista vastuullisuuteen liittyviin asioihin ja ryhmitellä kuluttajat keskenään samankaltaisiin ryhmiin. Tutkimuksessa mitattiin yhteensä 13 eri vastuullisuuden ulottuvuutta, kuten vastuullista ostamista, matkailua, tasa-arvoa ja muiden auttamista, ympäristön suojelua, liikkumista, ruokavaliota ja lajittelua.  
 
Tutkimukseen osallistui yhteensä 2 398 vastaajaa, ja aineisto on painotettu vastaamaan suomalaista väestöä iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan ja maakunnan mukaan. Tutkimuksen tiedonkeruu tehtiin Iro Researchin valtakunnallisessa IroNet-kuluttajapaneelissa 19.–31. maaliskuuta 2025.