Markkinointi: kaupallistamista, ei pelkkää kampanjaa

Uutinen15.01.2019

Suomalaisten pk-yritysten markkinointipanostukset ovat vaatimattomia ja iso osa yrityksistä suhtautuu markkinointiin huolettomasti. 15.1. julkaistun MarkkinointiSuomi-tutkimuksen* mukaan alle puolet yrityksistä pitää markkinointia oleellisena osana ydinliiketoimintaansa. Markkinointia tehdään kuitenkin kaikissa yrityksissä asenteista riippumatta. Markkinoinnissa onnistuneita yhdisti asiakaskeskeisyys ja digitaalisten kanavien käyttö.

Tutkimuksen tekijöiden mukaan ongelma on siinä, että liian suuri osa pk-yrityspäättäjistä näkee markkinoinnin yksittäisinä kampanjoina, ilmoituksina ja bannereina.

”Markkinointihan on tuotteiden ja palveluiden kaupallistamista ja sitä kautta liiketoimintastrategian ytimessä. Monessa yrityksessä tarvitaan iso muutos ajatteluun ja sitä kautta markkinointiin. Täytyy ymmärtää, että lähes kaikki yritykset Suomessakin altistuvat kansainväliselle kilpailulle ja vain hyvin harva yritys toimii pelkästään paikallisesti”, korosti markkinointitoimisto Salomaa Groupin toimitusjohtaja Antti Kärävä MarkkinointiSuomi-tutkimuksen julkistamistilaisuuden paneelissa.

Toinen tutkimuksessa paljastunut ongelma on, että pk-yritykset eivät ole tottuneet mittaamaan markkinointiaan. Alle puolet vastaajista oli asettanut selkeät numeeriset tavoitteet markkinoinnille ja panosti saavutusten mittaamiseen. Markkinoinnin arvo jää hämäräksi, jos sitä ei mitata, kuten muuta toimintaa.

”Silloin ei ymmärretä markkinoinnin arvoa. On helppo leikata kuluja markkinoinnista sillä ajatuksella, että jätetään pari ilmoitusta ostamatta. Suhdanne voi nyt vielä suosia, mutta tutkimuksen perusteella on syytä epäillä, pystyykö riittävän moni yritys ajoissa uudistumaan, kun suhdanne muuttuu. Vain neljännes vastaajista etsii aktiivisesti uusia asiakaskohderyhmiä”, pohtii Chief Strategy Officer Petri Matero mainostoimisto Miller & Leanilta.

Taitavimmat hyödyntävät dataa – monella eri tavalla

MarkkinointiSuomi-tutkimuksessa yritykset ryhmiteltiin vastausten perusteella kolmeen ryhmään:

• Markkinointiaktiivit (46 %)
• Markkinointipassiivit (26 %)
• Markkinointinatiivit (28 %)

Tutkimuksen toteutukseen osallistuneen Asiakastieto Groupin analyysin mukaan taloudellisilla mittareilla (kasvu, taloudellinen kunto, takaisinmaksukyky) parhaiten menestyvät markkinointinatiiveiksi määritellyt yritykset.

”Markkinointinatiiveja voi luonnehtia uuden ajan markkinoijiksi. Ne ovat yrityksiä, joissa markkinointi kulkee käsi kädessä myynnin kanssa. Myös markkinoinnin tavoitteet nousevat suoraan strategiasta ja toimenpiteitä ohjaa datan tehokkaaseen hyödyntämiseen perustuva asiakasymmärrys”, viitoittaa kehityspäällikkö Rami Meling Asiakastieto Groupista.

Nämä yritykset tuntevat asiakkaansa ja hyödyntävät niistä kertynyttä tietoa esimerkiksi uusien kohderyhmien muodostamiseen. Tärkeää on kuitenkin hyväksyä myös datan monimuotoisuus ja se, että data ei ole itseisarvo. Sitä täytyy ymmärtää, jotta hyöty saadaan irti. Kannattaa myös huomata, että pienelläkin yrityksellä on arvokasta dataa omasta takaa.

”Usein datasta puhuminen menee termeillä kikkailuksi, kun datascientistit louhivat CRM:stä dataa ja asiantuntijat puhuvat aiheesta paneeleissa Punavuoressa. Kuitenkin yhtä lailla dataa on se, kun pikkuyrityksen toimitusjohtaja kirjaa ruutuvihkoon muistiin koko asiakkuuden elinkaaren. Se pitää vain osata hyödyntää”, huomioi DNA:n Chief Digital Officer Kati Sulin.

*MarkkinointiSuomi-tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa pk-yritysten suhtautumista markkinointiin, yritysten käyttämiä markkinointikanavia ja markkinointitoimenpiteiden toimivuuden mittaamista. Tutkimus toteutettiin verkko- ja puhelinhaastatteluina 12.10. -5.12.2018. Vastauksia saatiin 160 yritykseltä, joiden liikevaihto on 2-50 miljoonaa euroa ja henkilökuntaa 10-249 henkeä. Tutkimuksen toteuttivat Asiakastieto Group, Miller & Lean, Republic of Communications ja Voitto sekä Suomen Markkinointiliitto.