Maine ei synny ilman mainetekoja

Artikkeli26.06.2018

Maine ei synny itsestään – tyhjiössä. Hyvä tai huono maine perustuu aina toimintaan.

Jos ihmiset näkevät yrityksen maineen toisenlaisena kuin se on yrityksen omasta mielestä, viestinnällä tai markkinoinnilla on haasteita. Useimmiten kysymys on kuitenkin siitä, että toiminnassa on parantamisen varaa, toteaa maineenhallinnan asiantuntija, viestintätoimisto Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy:n partneri Jouni Heinonen.

Heinonen on yhdessä professori Pekka Aulan kanssa tutkinut laajasti ja monipuolisesti yritysten maineeseen vaikuttavia tekijöitä, ja kaksikko on julkaissut aiheesta useita kirjoja. Tuorein on Springerin kustantama The Reputable Firm: How Digitalization of Communication Is Revolutionizing Reputation Management.

Niin, digitalisaatio? Sosiaalinen media voi todennäköisesti tuottaa maineestaan kynsin hampain kiinni pitäville yrityksille paljon pääsärkyä?

– Totta, ilmiönä se tuottaa varmaan enemmän päänvaivaa kuin aikaisemmin. Digitaalinen murros on nostanut mainepohdinnan akuutimmaksi kuin se ilman sitä olisi ollut, mutta asiaa voisi ajatella myös positiivisesti. Maineen kehittymistä on nyt mahdollista seurata ja ennakoida paljon aikaisemmin, sillä sosiaalinen media antaa heikkojakin signaaleja, kunhan sitä osataan vain tulkita oikein.

Kunhan…?

– Tässä suhteessa olemme vielä kehitysvaiheessa. Valtaosa yrityksistä seuraa kyllä sosiaalista mediaa, mutta sen analysoiminen ei ole helppoa. Verkossa voi olla kriittistäkin keskustelua jotain tiettyä yritystä kohtaan, mutta yleensä mukana on vain pieni osa yrityksen sidosryhmistä. Ihmiset voivat kirjoittaa siellä hyvinkin räväkästi, vaikka kyse olisi vain hyvin pienestä osasta yrityksen sidosryhmiä. Silloin vaarana on, että tehdään vääriä tulkintoja, Heinonen miettii.
Hän sanoo olevansa enemmänkin huolissaan siitä, että yritykset eivät säännöllisesti mittaa ja analysoi mainettaan, vaan asiat ryöpsähtelevät pintaan satunnaisesti.

– Seurauksena saattaa olla, että yritys ylireagoi – ampuu hyttysiä tykillä. Sen sijaan hiljaisia signaaleja kuulostelemalla ja käymällä fiksua dialogia sidosryhmien kanssa voitaisiin ehkäistä isompien ongelmien syntyminen.

Heinonen peräänkuuluttaakin tässä suhteellisuuden tajua ja muistuttaa, että sosiaalinen media ei ole – ei ainakaan vielä – yrityksen olemassaolon ja menestyksen elinehto, vaikka sen merkitys onkin koko ajan kasvussa.

–Korostan, että maineen johtamisen keskeinen tekijä on laaja sidosryhmäymmärrys. Ilmiöitä pitää ymmärtää, mutta ne pitää myös osata suhteuttaa oikein – panna oikeaan kontekstiin. Kieltämättä niistä aiheutuu yrityksille joskus isoja ongelmia.

Kärpäsestä härkänen?

Isoilla ongelmilla Heinonen viittaa mahdollisuuteen, että perinteiset mediat tarttuvat asiaan ja rupeavat repostelemaan sitä.

– Pahimmillaan ketju voi johtaa siihen, että poliitikot ja regulaattorit kiinnostuvat kysymyksestä, jolloin kohtuullisen pienestä piiristä lähtenyt asia saa isomman painoarvon kuin sille ehkä kuuluisikaan. Voi olla, että sosiaalisessa mediassa käydään ehkä sadan ihmisen voimin kriittistä keskustelua jostain yrityksestä, mutta valtamedia tulkitsee sen niin, että KAIKKI ovat sitä mieltä, että kyseessä on iso ongelma. Sen jälkeen myös poliitikot heräävät. Siksi yritysten pitää olla hereillä ja toimia riittävän rivakasti, Heinonen painottaa.

Sosiaalinen media voi siis toimia herätyskellona – kunhan sen vain kuulee. Jouni Heinonen korostaa, että sosiaalinen media tarjoaa toisaalta yrityksille suoran kanavan keskustella sidosryhmien kanssa myös - ja ennen kaikkea - positiivisista asioista sekä tietysti myös vastata mahdolliseen kritiikkiin.

– Aktiivista dialogia sidosryhmien kanssa pitäisi käydä tietysti ilman mitään kriisiäkin, hän painottaa.

Mistä aineksista hyvä maine?

Hyvän maineen perustekijät ovat Heinosen mukaan pysyneet ennallaan sosiaalisen median noususta huolimatta. Niitä ovat esimerkiksi hyvän hallintotapa, yrityskulttuurin johtaminen, tuotteet ja palvelut, toiminta eettisten periaatteiden mukaisesti sekä entistä tärkeämpänä kyky muuttua ja kehittyä.

– Kyky muuttua ja kehittyä tarkoittaa, että yrityksellä on selkeä visio ja strategia vastata muuttuviin haasteisiin. Lisäksi julkisella kuvalla on iso merkitys, ja tässä yhteydessä tulee muistaa, että sosiaalinen media on nykyisin julkisen kuvan yksi uusi areena entisten lisäksi.

Myös yritysvastuun merkitys korostuu Heinosen mukaan entisestään.

– Siinähän on kysymys siitä, koetaanko yritys vastuulliseksi toimijaksi vai ei. Sijoittajamaailmassa yritysvastuu liittyy voimakkaimmin riskienhallintaan, hän lisää.

Mainetta täytyy mitata

Maine rakentuu kaikkiaan 6–7 tekijästä, ”draiverista”, joiden merkitys vaihtelee toimialoittain ja yrityksittäin. Tarjolla on myös uusia työkaluja oman maineen mittaamisen sosiaalisessa mediassa niin, että pienempikin yritys pystyy seuraamaan oman maineensa kehittymistä esimerkiksi Facebookissa tai Twitterissä.

Kun mainetta halutaan ryhtyä määrätietoisesti rakentamaan, ensin pitää tuntea perusta ja määritellä tavoitteet: millainen on yrityksen maine nyt ja millaiseksi se halutaan rakentaa. Sitä pitää Heinosen mukaan mitata ja analysoida, jotta tunnistettaisiin oman maineen heikkoudet ja vahvuudet. Tämän perusteella voidaan päätellä, millaisia keinoja tarvitaan.

– Meillä Suomessakin on pörssilistattuja yrityksiä, joissa maineen kehittyminen linkitetään palkitsemisjärjestelmään. Esimerkiksi toimitusjohtajan tulospalkkiosta osa sidotaan siihen, miten yrityksen maine sidosryhmissä kehittyy, Jouni Heinonen toteaa.

– Tähän tarvitaan tietysti faktoja, todisteita. Mainetta on mitattava.

Isommilla yrityksillä on luonnollisesti enemmän resursseja panna erilaisiin mainetutkimuksiin, mutta vähemmälläkin Heinosen mielestä pärjää. Omaa tilannetta voi kartoittaa asiakastyytyväisyysmittauksilla ja kyselemällä näkemyksiä omilta sidosryhmiltään sekä analysoimalla sosiaalista mediaa.

Varaudu kriiseihin

Jos ja kun maine sitten syystä tai toisesta saa kolhuja, tilanne on hoidettava niin nopeasti kuin suinkin. Ensimmäinen askel on Jouni Heinosen mukaan aina tehokas ja nopea kriisiviestintä.

–Kriisiviestintävalmiudet on ensimmäinen asia, joka ainakin pörssiyritysten pitäisi panna kuntoon.

Käytännössä varautuminen maineriskeihin on kuitenkin hyvin ”hähmäistä”, kuten Heinonen asian ilmaisee.

– Kun yrityksiltä kysyy, miten ne pyrkivät estämään maineriskien toteutumista, vastauksia ei juuri saa. Kuitenkin se, miten viestintä kriisin sattuessa hoidetaan, ratkaisee, kuinka nopeasti siitä selviydytään. Maineriskejä voi ja tulee kartoittaa ja analysoida säännöllisesti. Myös maineen säännölliset mittaukset auttavat vähentämään maineriskejä.

Heinonen huomauttaa lisäksi, että kuluttajabisneksessä olevien yhtiöiden on syytä olla erityisen hyvin hereillä.

– Ratkaisevaa on, miten yritys reagoi ja miten se kommunikoi asiasta. Se on ensimmäinen lääke.

Tilanteen korjaaminen vaatii usein sekä viestintää että markkinointiviestintää, mutta aina se ei riitä, vaan yritys joutuu aidosti muuttamaan omia prosessejaan ja parantamaan toimintaansa. Sen jälkeen on jonkin ajan kuluttua syytä mitata, kuinka paljon vahinkoa siitä syntyi. Joissakin tapauksissa tilanteen korjaaminen vaatii organisaatiomuutoksia ja konkreettista muutostyötä.

– Ei hyvää mainetta saa aikaan ilman hyvää toimintaa! Se on maineen peruslähtökohta. Jos maine on huono tai erilainen kuin yritys itse olettaa, toiminnassa ja viestinnässä on yleensä parantamisen varaa, Heinonen tiivistää.

Hyvä maine on pääomaa

Heinonen näkee pankeilla muitakin ongelmia, kun vaihtoehtoiset tavat rahoituksen hoitamisessa leviävät ja yleistyvät. Hän viittaa digitaalisuuden tuomiin mahdollisuuksiin, kuten vertaislainoihin, joukkorahoitukseen ja muihin uusiin rahoitusmuotoihin, joita tulee myös yritysrahoitukseen. Kilpailu siis kiristyy.

Trendi maailmalla - ja myös meillä Suomessa – käy nykyisin siihen suuntaan, että yritysten hallituksissa maineeseen kiinnitetään entistä enemmän huomiota.

–Yritysten hallitusten keskeisiä tehtäviä on suojella ja kasvattaa osakkeenomistajien pääomaa. Se johtaa kysymyksiin, miten maineriskejä voi hallita ja maineen arvoa maksimoida, sillä maineella on riihikuiva raha-arvo. Täällä meillä, perinteisen ”insinööriajattelun” maassa, aineettoman pääoman ymmärrys on vielä aika heikkoa, Heinonen väittää.

Yrityskaupoissa hyvästä maineesta voidaan usein maksaa merkittäviäkin summia. Yrityksen johdon ja hallituksen on silloin pidettävä huoli, että tällainen goodwill-arvo kasvaa edelleen, eikä sula pois. Siis miten?

Ratkaisu on Jouni Heinosen mukaan monen tekijän summa, mutta yksi keskeinen on yrityksen tarkoitus, ”corporate purpose”.

Heinonen ottaa hyväksi esimerkiksi monikansallisen Unileverin, joka on muuttanut toimintaansa ja strategiaansa. Yhtiö pyrkii saavuttamaan kasvutavoitteensa sekä ympäristön kannalta, että sosiaalisesti kestävämmällä tavalla.

– Vastuullisuudesta voi tehdä myös strategisen kilpailutekijän, Jouni Heinonen muistuttaa.

Teksti: Marja-Liisa Kinturi Kuva: Paavo Lehtonen

Artikkeli on julkaistu Luottolista-lehdessä 1/2017.